La communication des entreprises est un domaine de plus en plus complexe. Est-il aujourd’hui possible de totalement maîtriser son image de marque ? (Roger Claessens)
La communication est un art et c’est toujours le cas. En fait il est bien plus facile de marquer sa présence qu’avant ! La marque est une question de substance et c’est toujours le cas ! Ce qui a surtout changé est l’interaction en temps réel des consommateurs avec les entreprises et leurs marques.
Je voudrais prendre comme exemple le Guide Michelin, le guide rouge. D’après Wiki, lepremier guide Michelin fut créé en 1900 par André Michelin et son frère Édouard. Publié à l’occasion de l’exposition universelle de 1900, c’est alors un guide publicitaire offert avec l’achat de pneumatiques. La France compta alors 2 400 conducteurs, pionniers de l’automobile à qui le guide fournit des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités. Avec le temps, le nombre de produits offerts par Michelin s’est étoffé. Le guide est réputé pour la classification des hôtels, gites, maisons d’hôtes mais surtout les restaurants pour lesquels il décerne les étoiles. C’est une communication sophistiquée. Cependant elle ne permet pas de voir si le consommateur ressent l’expérience de son achat soit de son séjour dans un hôtel soit d’un repas en ligne avec la classification et le prix annoncé.
Dans la ligné de la révolution INTERNET et des outils tels que Hotel.com, Booking.com et Michelin.com. , les consommateurs agissent en temps réel. Il ne s’agit plus de classement mais d’appréciation par rapport au classement avec des avis en temps réels émis par les consommateurs qui influencent les clients potentiels.
La maitrise de l’image de marque est donc une maitrise de tous les détails, comme cela a toujours été le cas… mais plus rien n’est pardonné car sanctionné en temps réel! Cela se résume à la recherche de l’excellence de manière permanente. Pas de faiblesse. Nous vivons dans une évaluation permanente. Ce qu’il faut contrôler c’est la qualité, la substance de ce que l’on fait, en d’autres mots, la valeur ajoutée. C’est un défi de tous les jours qui ne convient, pour finir, qu’à peu de monde et met un grand nombre de personnes sous pression.
Ce qui donne « l’impression » de perdre le contrôle est l’ensemble des réseaux à la disposition des consommateurs. Un client déçu peut en effet marquer sa déception directement à l’hôtel – pour rester dans ce domaine – mais il peut le refléter dans des sites tels que Hotel. Com ou Trip.Advisor ou encore sur sa page Facebook, Twitter, You Tube et ainsi de suite. Impossible de contrôler cela….donc cela se résume à l’essentiel qui est la délivrance du produit ou service d’une manière irréprochable. Les produits tels que l’iPhone sont le résultat de la recherche de la perfection à tous les niveaux. C’est bien plus que la production et la communication, c’est le vécu, c’est qui crée non plus des consommateurs mais des adeptes.
En conclusion je crois qu’il est possible de contrôler son image de marque et de communiquer de manière cohérente tout en sachant que lorsqu’on parle à une personne aujourd’hui en fait on parle à mille personnes. De ce fait la pression s’amplifie de par l’inter connectivité des canaux de communication et l’absence de limite géographique. Ce qui se passe dans un restaurant à Beaune peut être rapporté en temps réel à Sydney.